O gasto en mercadotecnia dos xigantes das viaxes en liña continuou a subir no segundo trimestre, aínda que hai sinais de que a diversificación do gasto se está a tomar en serio.
O investimento en vendas e mercadotecnia de empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group aumentou interanual no segundo trimestre. O enorme gasto en mercadotecnia, un total de 4.600 millóns de dólares no segundo trimestre en comparación cos 4.200 millóns de dólares interanuais, serve como medida da feroz competencia no mercado e dos esforzos que seguen facendo as axencias de viaxes en liña para impulsar os consumidores cara ao funil da parte superior.
Airbnb gastou 573 millóns de dólares en vendas e mercadotecnia, o que representa arredor do 21 % dos ingresos e un aumento respecto aos 486 millóns de dólares do segundo trimestre de 2023. Durante a súa conferencia sobre os resultados trimestrais, a directora financeira Ellie Mertz falou sobre os aumentos incrementais na mercadotecnia de rendemento e dixo que a empresa mantén «eficiencias extremadamente altas».
A plataforma de aloxamento tamén dixo que espera que os aumentos no gasto en mercadotecnia superen os aumentos nos ingresos no terceiro trimestre, xa que busca expandirse a novos países, incluíndo Colombia, Perú, Arxentina e Chile.
Mentres tanto, Booking Holdings informou dun gasto total en mercadotecnia no segundo trimestre de 1.900 millóns de dólares, un lixeiro aumento interanual respecto aos 1.800 millóns de dólares e que representa o 32 % dos ingresos. O presidente e director executivo, Glenn Fogel, destacou a súa estratexia de mercadotecnia en redes sociais como unha das áreas onde a empresa está a aumentar o gasto.
Fogel tamén mencionou os aumentos no número de viaxeiros activos e dixo que os viaxeiros repetidores están a medrar a un ritmo aínda máis rápido para Booking.
«En canto ao comportamento das reservas directas, comprácenos ver que a canle de reserva directa segue a crecer máis rápido que as noites de habitación adquiridas a través de canles de mercadotecnia de pago», dixo.
En Expedia Group, o gasto en mercadotecnia aumentou un 14 % ata os 1800 millóns de dólares no segundo trimestre, o que representa case o 50 % dos ingresos da empresa, fronte ao 47 % do segundo trimestre de 2023. A directora financeira, Julie Whalen, explicou que reduciran os custos de mercadotecnia o ano pasado ao finalizar o traballo na súa plataforma tecnolóxica e lanzar o programa de fidelización One Key. A empresa dixo que a medida afectara a Vrbo, o que supuxo un «aumento planificado do gasto en mercadotecnia» na marca e nos mercados internacionais este ano.
Nunha chamada sobre resultados, a directora executiva Ariane Gorin dixo que a empresa estaba "a volverse cirúrxica á hora de identificar os factores que impulsan o comportamento repetido, ademais da fidelización e o uso de aplicacións, xa sexa queimando One Key Cash ou adoptando produtos habilitados para [intelixencia artificial] como as predicións de prezos".
Engadiu que a empresa estaba a buscar máis oportunidades para "racionalizar o gasto en mercadotecnia".
Trip.com Group tamén aumentou o seu gasto en vendas e mercadotecnia no segundo trimestre, cunha OTA con sede na China investindo 390 millóns de dólares, un aumento do 20 % interanual. A cifra representou arredor do 22 % dos ingresos, e a empresa atribuíu o aumento ás maiores actividades de promoción de mercadotecnia para «impulsar o crecemento do negocio», especialmente para a súa OTA internacional.
Reflexando a estratexia doutras OTA, a compañía dixo que continúa "centrándose na nosa estratexia de móbil primeiro". Engadiu que o 65% das transaccións na plataforma OTA internacional proceden da plataforma móbil, aumentando ata o 75% en Asia.
Durante unha chamada sobre resultados, a directora financeira Cindy Wang dixo que o volume de transaccións desde a canle móbil "axudaranos a ter unha forte influencia, especialmente nos gastos de vendas [e] mercadotecnia a longo prazo".
Data de publicación: 06-09-2024
